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“时尚绝缘体”变“高定”,波司登的网红蜕变之路

发布时间:2020-01-14 16:01  来源:网络整理  编辑:东莞报业网小编  

中国鞋网-鞋服资讯】尽管《星球大战9》口碑大扑,也依然不影响该IP的衍生商业价值,在上映前谋求合作的品牌大军可以补足其票房上的失败。

波司登就是其中一员,最近它发起了穿着“波司登星战联名款”去看《星战》的营销造势。

在这个冬季,波司登好像一直在刷存在感。

10月底,一场简单的新品发布会,引爆了波司登在冬季的第一波话题热度。“穿上万元一件的波司登羽绒服是什么感觉”成为讨论焦点,另一个焦点则集中在大众的不解:“波司登什么时候变得这么贵了?”

承载着波司登高端化梦想的登峰系列惨遭滑铁卢。数据调查显示,该系列上线天猫平台接近10天,售价最贵的11800元款全网只有6件的销量,售价最便宜的5800元的登峰系列仅卖出了9件。

“双十一”当天,登峰系列悄然“下架”,至今在天猫旗舰店里都未能找到销售页面。

很快,波司登又迎来冬季第二波话题高潮。11月底与有“爱马仕黄金时代缔造者”之称的高缇耶合作的联名款,在时尚界炸开了锅。该系列售价均在3000到4000元不等,被称为“造福大众”,“大众也能买得起的高定”,在实体门店遭到抢购。

看似是冰火两重天的结果,实际上波司登由此获得的流量、声量,比实际销量来得要更重要。

因为要比销量,波司登有拿得出手的成绩单。根据波司登官方数据,今年双十一全渠道销售额破十亿元,双十二线上销售额突破4.4亿元,均是天猫旗舰店销售蝉联中国服装品牌第一名。

且据波司登2018/2019财报显示,集团经营收入为人民币103.84亿元,较去年同期上升16.9%。其中,羽绒服业务收入为人民币76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元。

在现阶段,如何让消费者重新认识并爱上这个43年的“老品牌”,是波司登的主要诉求;挑起话题、营造“热”氛围,打造效应,才是其品牌营销战略的核心。

在娱乐营销的年轻化尝试中,波司登走上了一条“打造传播事件辐射国内影响-组建名人背书+KOL带货矩阵-与影视IP深度绑定”的道路。

冬季时尚热潮风靡,建立名人矩阵背书

波司登之所以能在时装周成为新风潮,很大程度上仰赖于加拿大羽绒服品牌Canada Goose(加拿大鹅)铺好的路。

2013年,超模Kate Upton内穿比基尼,外披一件白色加拿大鹅羽绒服,登上《体育画报》封面,迅速在时尚圈蔓延开穿加拿大鹅的潮流,曝光率极高的小贝一家,以及带货女王Rihanna等明星街拍也随处可见,加拿大鹅成为了 “网红”。

2016年加拿大鹅的风潮进入到中国,但真正被社交媒体大肆报道的,是17年在乌镇互联网大会上身穿“加拿大鹅”的马云,加拿大鹅才真正在大众中有了知名度。

冬季单品成为了时尚,而时尚终究压倒了天气。在很多不需要加拿大鹅的地区,人们依然会购买一件羽绒服,下半身将裤腿卷起露出脚踝;而美国的女孩子们在夏天也喜欢穿UGG雪地靴。

波司登的转型遇上了好时机——用时尚感带动品牌形象升级,利用明星矩阵打造爆款单品。恰逢在2018年初的纽约时装周,李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌,打开了“国潮”国际化市场之门,给予在9月造势的波司登以信心。

在纽约时装周,波司登秀场可以说是众星云集,维密超模大AA大开大闭,“鹰眼”杰瑞米·雷纳的出现引起了不小的轰动;而后,推出三国设计师联名系列,美国队长Chris Evans、猩红女巫伊丽莎白·奥尔森纷纷穿上波司登更是刷爆朋友圈。

波司登第一次纽约时装周纽约时装周后,波司登逆风翻盘。数据显示,2018年恒生指数下跌13.6%,但波司登逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三。

单一街拍合作的方式利于带动单品成为爆款,但不利于长远树立口碑,因而波司登开始用代言人策略承担背书功能。今年,在与演员安妮·海瑟薇,“龙妈” 艾米莉亚?克拉克等的合作外,波司登签下抖森、斯嘉丽·约翰逊作为代言人。

波司登为了在时装周上彰显更多影响力,米兰时装周是今年波司登最为重要的营销节点,这场秀通过KOL为波司登赢来了更多社交影响力。坐拥1.64亿粉丝 的金小妹Kendall Jenner,以及超能带货的ins博主Chiara Ferragni,都为波司登做起了种草。

这一波海外舆论战,通过事件性营销辐射到国内,让波司登重回主流视野第一线。以往,波司登在中国年轻人的眼里,就是老年人才会购买的服饰,因而在国内就特别需要建立波司登也是时尚的这个认知。

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